Ein Teil von etwas Großem

05.09.2016

[caption id="attachment_24434" align="alignnone" ]palace-gosha-rubchinskiy-supreme-lofficiel © Gosha Rubchinskiy[/caption] Ihre Kunden sind Jünger, ihre Stores Wallfahrtsorte: Marken wie Palace, Supreme und Gosha Rubchinskiy sind Kultlabels. Wie haben sie das geschafft? Tausende von Kollektionen konkurrieren auf dem globalen Markt miteinander. Kunden kaufen einerseits bei H&M, andererseits Taschen für 3000 Euro. Sie sind permanente Schlussverkäufe gewohnt und möchten ständig Neues. Sie wollen Qualität, aber den Laufsteglook, den sie gerade auf Instagram gesehen haben, bitte morgen geliefert bekommen. Wie kann ein Label man bei solchen Verhältnissen Menschen emotional an sich binden? Wie kann es sie dazu verführen, immer wieder zu ihm zurück zu kommen? So mancher Mode-CEO würde vermutlich sehr viel Geld für die Lösung dieses Rätsels bezahlen. Es gibt Marken, denen das gelingt, die Kultlabels geworden sind. Und sie haben mit der Luxusbranche wenig am Hut. Es sind Skaterlabels wie Palace aus London oder Supreme aus New York, Streetwear-Ikonen wie Gosha Rubchinskiy. Ihre Kunden sind nicht nur „Kunden“. Es sind Fans, Jünger, Liebhaber. Sie pilgern zu den Geschäften ihrer Lieblinge wie zu Wallfahrtsorten und stehen stundenlang davor an, wenn eine neue Lieferung eintrifft. Sie diskutieren in Online-Foren und auf Instagram über das neueste limitierte T-Shirt. Sie lassen sich ohne mit der Wimper zu zucken im New Yorker Supreme-Store von unfreundlichen Mitarbeitern wie uncoole Nervensägen behandeln. Der raue Ton gehört eben dazu. [caption id="attachment_24429" align="alignnone" ]palace-gosha-rubchinskiy-supreme-lofficiel © Supreme[/caption] Diese Labels stehen für eine Bewegung, eine Clique, der auffällig viele Menschen angehören möchten. Sie richteten sich einst an eine Nische, doch ihre Anziehungskraft reicht inzwischen weit darüber hinaus. Besonders Palace, das 2009 von Lev Tanju gegründet wurde, einem Londoner, der seine Zeit zuvor vor allem mit Skaten und Rumhängen verbracht hatte, fasziniert die gesamte Modebranche mit seinem Erfolg. Das Label wird verehrt: Von Teenie-Söhnen, die mit ihren Vätern den Palace-Shop in Soho betreten. Von Celebritys wie Jay-Z und Rihanna, die den Hype zusätzlich angefeuert haben. Von wählerischen Dover Street-Market-Kunden, die sich in dem Concept Store den kürzlich erschienenen Palace-Bildband gekauft haben: Die Fotos daraus stammen von Alasdair McLellan, gefeierter Modefotograf für Publikationen wie „i-D“ und „Fantastic Man“. Lev Tanju gründete die Marke aus einem einfachen Grund: Er liebte den Skatesport, wollte coole Teile entwerfen, und mit dem Erlös seines Geschäfts talentierte Skater sponsern. In der Szene etablierte sich Palace sofort. Das Label produziert nur geringe Stückzahlen von allen Designs, was die Begehrlichkeit nur vergrößert. Es kooperiert regelmäßig mit Marken, die bei Skatern Ansehen genießen, wie Reebok oder Adidas. Dass seine Kollektionen auch in Modekreisen gut ankommen, hat Lev Tanju weder geplant noch beeinflusst. Sein Ruf unter Skater-Kollegen wäre sonst auch ruiniert. [caption id="attachment_24431" align="alignnone" ]palace-gosha-rubchinskiy-supreme-lofficiel © Palace[/caption] In der Ready-to-Wear gelingt es heute nur wenigen Marken, eine solch große und treue Anhängerschaft hinter sich zu versammeln. Manche Männer können eine ganze Sammlung an Raf Simons-Teilen vorweisen. Es gibt Frauen, die fast ausschließlich Céline von Phoebe Philo tragen, und solche, die immer noch Tränen vergießen könnten bei dem Gedanken daran, dass Saint Laurent nun ohne Hedi Slimane auskommen muss. „Beständigkeit“ klingt nicht gerade cool, aber in gewisser Weise ist sie für die Etablierung eines Kults unverzichtbar. Man muss beständig, konsequent und kompromisslos sein in seiner Selbstdarstellung, im Ton, mit dem man kommuniziert. Auch Menschen können nicht ausgetauscht werden wie Logo-Designs. Palace steht und fällt mit seinem Gründer Lev Tanju, seinen Ideen, seinen Wünschen, seinen Scherzen. Die Mode von Gosha Rubchinskiy erzählt die Geschichte des Russen, der in einer grauen Wohnsiedlung im Norden Moskaus aufwuchs. [caption id="attachment_24433" align="alignnone" ]palace-gosha-rubchinskiy-supreme-lofficiel © Gosha Rubchinskiy[/caption] Bei solchen Marken muss man das Wort „Authentizität“ ausnahmsweise mal nicht missbrauchen. Der ruppige Ton im Supreme-Store rührt daher, dass dort Skater arbeiten – und die halten sich auch auf der Rampe nicht mit höflichen Floskeln auf. Lev Tanju textet sogar die Produkttexte für seinen Online-Shop selbst. Konkrete Materialbeschreibungen sucht man dort vergeblich. Dafür gibt’s humorvoll-trockenen Nonsense, wie eine Sehnsuchtsbekundung nach frittiertem Käse. Palace, Supreme und Gosha Rubchinskiy leben das, was sie verkaufen. Sie bedienen ein Klientel, dem sie selbst angehören. Und sie biedern sich nicht an, nur um Geld zu verdienen. Die Menschen spüren das – und so ist es ihnen egal, aus welchem Material das Futter der Bomberjacke besteht, oder ob sie um drei Uhr morgens aufstehen müssen, um ein T-Shirt für 30 Euro zu kaufen. [caption id="attachment_24430" align="alignnone" ]palace-gosha-rubchinskiy-supreme-lofficiel © Supreme[/caption] Letztendlich streben alle Marken das eine an: Sie wollen für etwas Größeres stehen, als Kleider. Eine Identität, eine Gemeinschaft, ein Lebensgefühl. In der Skaterszene sind diese Werte seit Jahren der Anker, an dem sich ihre Mitglieder festhalten. Dank Labels wie Palace oder Supreme, die Skater-Kultur „atmen“, kann man sich als Teil eines großen Ganzen fühlen. 2013 sagte Lev Tanju der damals noch existierenden Seite style.com: „Palace ist kein Skate-Unternehmen. Wir sind wirklich eine Familie, Brüder.“ Nicht nur der Sport hält diese Familie zusammen. Sondern auch die Mode.